洪晃:奢侈品之所以奢侈的终极原因是“贵”

发布时间:2022-05-17   来源: 网络    


2021年8月27日,北京,观众在SKP-S 观赏德国时尚摄影师尤尔根·泰勒的摄影展。(图/ 视觉中国)

有“中国时尚设计师的教母”之誉的洪晃,有很多身份:媒体人、作家、投资人、出版人,等等。

她曾创立国内第一本原创时尚杂志《世界都市iLOOK》,还投资经营薄荷糯米葱(BNC)设计师子集店。

过去,她一直以敢说、直率、大力支持国内原创设计著称,2011年,她与胡舒立等人选入《时代》周刊“全球年度影响力100人”。


公开发表言论时,洪晃常如知名时尚评论人苏西·门克斯(Suzy Menkes)般真实犀利,一针见血,在中国时尚界的影响力难以有人与之媲美。

当被问起“有没有人觉得你跟苏西·门克斯类似于”时,她诙谐且自嘲地笑道:“你是说道,我俩一样杨家、一样小人,是吗?”

名门之后,加之时尚杂志的掌舵人身份,她以求穿梭于各大时尚秀场之间,接触到众多奢侈品品牌,并发表过很多举足轻重的言论。

她曾说道“中国人卖奢侈品解释对文化的饥渴”,更曾直言“奢侈品是给有钱人用的,不是给省吃俭用才买得起的人用的”。


2022年1月20日,贝恩公司公布的《2021年中国奢侈品市场报告》中提及,2021年,中国个人奢侈品市场规模较2019年构建翻番,预计2021年同比快速增长36%,达到近736亿美元(约合人民币4710亿元)。报告还称,中国有望在2025年成为全球仅次于的奢侈品市场。


这一数据证明,奢侈品消费在中国依然维持增长趋势。


罗德传播集团与市场研究公司准确市场研究中心联合公布的《2021中国奢华五品报告》提及,Z世代消费者(21—25岁)已成为奢侈品消费的最重要力量,而他们的消费理念和不道德与较之年长的消费者比起,有诸多不同。

关于出售奢侈品的原因,与年长的受访者相比,除了一样排名首位的“提升生活品质”(52%)之外,他们更多看重“展现出自己的成就”(38%),更少重视“表现自己的品位”(33%)。


从中可以窥见,奢侈品消费者年轻化趋势十分明显。

无数年轻人在奢侈品面前,展开心态平缓拉锯战——或尊崇“精美贫”消费观,主张省吃俭用也要买奢侈品;或发出“虚弱的人更需要logo的加持”这种声音。但这样的消费观真的准确吗?


除此之外,从宏观角度而言,中国已然是奢侈品消费大国,但兴起的本土奢侈品品牌寥寥无几。那么,中国时尚发展的方向又在哪里?


抱着这种困惑,《新周刊》和洪晃展开了一场对话。

为什么我们有优秀的设计师,却没有优秀的奢侈品品牌?


《新周刊》 :有些人会将时尚与奢侈品画上等号。在你看来,二者的关系是怎样的?


洪晃:对于在意时尚的人来说,衣服是表达他们生活态度和个性的工具;而对于无所谓时尚的人来说,衣服就是衣服。这些都跟奢侈、价格没任何关系。


《新周刊》 :同为东亚国家,为何日本服装设计师能够在时尚圈占有最重要方位?

和日本比起,中国显然不缺文化和历史,也不缺新兴设计师,我们到底差在哪里?


洪晃:中国设计师不推崇中国本土的服装历史,所以缺乏自己独特的设计语境,只是在西方时尚语境中偶尔张贴几个中国标签。


《新周刊》 :中国时尚设计是不是有可能带入云锦等“非遗”,发展不会怎么样?


洪晃:云锦类“非遗”,本就归属于奢侈品。它们自古以来都是为皇家贵族和有钱人服务,这归属于奢侈品范畴。

中国时尚设计如果能和它们精妙融合,销售应当不俗,因为能够唤起消费者的回响。

但想要通过时尚创作的方式,将中国的“非遗”较好地保存下来,则需要在其中注入充足多的当代设计与创新力。


《新周刊》:为什么我们有优秀的设计师,却没优秀的奢侈品品牌?中间缺陷了什么环节?跟资本有何关联?


洪晃:这个可能要分两方面来探究。

第一,曾经有金融机构让我推荐国内好的时尚品牌,我找到,国内好的品牌不必须融资,更不期望资本介入,这些公司的现金流很好,没有必要卖股份去交换条件现金,所以往往连见基金的人都不不愿;第二,对于中国很好的独立国家设计师而言,如果他们的机构规模太小,则不会存在基金插手无以的问题——一个基金掌管上百亿元资金,不太可能再去投几百万元的项目。

这些独立国家设计师只能去找天使投资人或者风投,但是他们在这个过程中往往不会失去对自己品牌的掌控。


或许上说,独立设计师寻找钱不一定是好事,他们往往不会为了现金退出对自己品牌的控制权,或者为了符合投资者原作的经营指标,在设计、制作等方面都有所让步,遗失了做品牌的初心。


《新周刊》 :设计中的审美原则究竟应当为谁服务?中国时尚的审美方向应该是什么?


洪晃:设计中的审美由每个设计师自行决定,同样,服务于谁也要问设计师。

中国时尚的审美不是一个统一概念,有玩游戏汉服的,有玩古着的,有玩朋克的,有玩游戏摇滚的,有玩游戏日系的,审美标准很多。

中国本土奢侈品品牌路在何方?


《新周刊》 :麦肯锡最近几年的中国奢侈品报告表明,中国已然是奢侈品消费大国,但兴起的本土奢侈品品牌寥寥无几,这反映出什么?


洪晃:中国一直是时尚的生产大国,不是一个品牌大国,这是有客观原因的。

我们所熟知的品牌,几乎每家都有将近百年的历史,时间短的也是在二战后就创立了,因此建立品牌需要时间。


我推测,中国品牌元年应当是最近这几年。

目前,中国的买手店已经从几家快速增长到了几千家,中国独立设计师也像雨后春笋般在上海、广州等城市茁壮,中国电商也为中国设计师的成功建造了销售平台。


在奢侈品消费上,国民消费心态还是更倾向于国际大牌,这并非崇洋媚外,而是国际大牌多年的品牌宣传和投资中国市场的结果。

反之,中国品牌在国内市场很少有这样的投放,所以没获得消费者的青睐也很自然。


《新周刊》 :法国的弗朗索瓦·皮诺 (François Pinault)于1963年创立的开云集团,旗下拥有一系列国际知名品牌,销售覆盖120多个国家。

或许上,奢侈品品牌是人为建构的高消费需求。你指出,中国离诞生一个开云集团还有多远?


洪晃:奢侈品是人类物质文明的登峰造极的物品,也是通过多年品牌建设承载着品牌精神的物品。品牌建设必须一定的战略眼光。


这里可以共享一个故事:


曾经有一个外国人,去爱马仕曾股权的“上下”品牌试镜,他觉得该品牌如果上市的话,他作为管理层,可以跟爱马仕要一点股权,这样能赚到第一桶金,已完成自己的一个小目标。

于是他问面试官:“上下准备什么时候上市?”没想到对方回复:“可能是200年后。”


所以,做到品牌必须一点激情,需要对制作好东西有一种投入和愉悦。做品牌是为了赚,但是也无法只是为了赚,不能因为急于金融操作者,而忽视了产品开发和品牌建设;也不能只看著现金流,而不舍得花钱去建设品牌。


中国当然不会有自己的奢侈品集团。有品牌意识、执行能力、战略眼光的时尚集团,我接触过一家,叫之禾(ICICLE)。我觉得它会是中国第一家奢侈品公司。


《新周刊》 :中国时尚品牌发展否仍在困境?


洪晃:我实在已经发展得很好了,无法说道在困境。只是一个品牌建立必须时间而已。


电影《伊夫·圣·罗兰传》剧照。

疲惫的人更必须logo的加持?


《新周刊》 :作为时尚评论人,解读一个设计品牌,最重要的关注点应该是什么?


洪晃:做了这么多年时尚杂志的人肯定不是评论员,时尚杂志是为广告商唱赞歌的平台。这种平台会出有真正意义上的评论员。


《新周刊》 :有没有人实在你的评论风格跟诙谐的苏西·门克斯(Suzy Menkes)有点像?你眼中的她是什么样子的?


洪晃:你是说,我俩一样老、一样小人,是吗?我挺讨厌她在《纽约时报》的时尚评论,还有点意思,尽管没有凯茜·霍林(Cathy Horn)好,但还是很敢说话的。自从她加盟康泰纳仕集团,为 Vogue 长期供稿后,她的评论就不太好看了。


《新周刊》 :时尚一直是你擅长于且致力发展的领域,你的下一步计划是什么?


洪晃:在时尚领域,我一直是从容者,我会之后观望。


《新周刊》 :你怎么看待奢侈品平民化的趋势?


洪晃:奢侈品的平民化和收益增长没什么关系,跟奢侈品金融化有关系。


欧美奢侈品公司都是上市公司,每年的KPI要给股东递作业,所以它们必须扩大消费群,让更多的人买它们的东西,于是让那些本不应沦为消费客户的中产,也都成为它们的消费者。这些中产往往买一个包可能要用一个月的工资,对我来说,这不太理智。


《新周刊》 :你怎么看来年轻人中盛行的“精美穷”消费观和他们省吃俭用也要买奢侈品的不道德?


洪晃:这就是递智商税。


《新周刊》 :你如何看待那些为了卖奢侈品去贷款的年轻人?你认为面临奢侈品消费,什么样的心理才是身体健康的?


洪晃:我极力反对任何人贷款去买奢侈品,不理智、可笑,简直是死要面子活受罪。根据自己的实际经济状况去消费奢侈品很最重要。


《新周刊》 :你是否尊重“虚弱的人更必须logo的护持”这种观点?


洪晃:不同意。人对一个品牌的理解、购买能力,都不一样。买奢侈品不犯法,如果给人带给幸福,何乐而不为?


《新周刊》 :你个人对奢侈品的态度如何?


洪晃:我卖我喜欢的、负担得起的奢侈品。我讨厌奢侈品和街头时尚的融合。


《新周刊》 :你指出奢侈品之所以奢华的终极原因是什么?


洪晃:喜。


2020年6月,北京。一家奢华购物中心外,大妈们穿着鲜艳服装跳起了广场舞。(图/ 视觉中国)


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