餐厅如何才能顾客盈门?精通并善用锚定效应是餐饮老板必修课

发布时间:2022-03-23   来源: 网络    

文|筷玩思维 陈叙杰

2010年,苹果公司发布了第一代平板电脑iPad,在定价环节,乔帮主先是买了一个关子,他说,据内行人士推断,这个产品的定价应该是1000美元,随后屏幕就经常出现了999美元的信息,一众铺垫之后,谜底找出,“我很兴奋地向大家宣布,我们这款iPad产品的定价并不是999美元起,而是499美元起”。瞬间会场掌声雷动,大家似乎看到了一个超值产品。

对于iPad定价方面的卖关子,这就是锚定效应,它通过利用人类思维的认知偏差,以调动消费者消费的兴趣、热情以及能力。比如一些品牌的新产品在公布价格前先是让第三方散播高价,揭开定价时只要低于之前散播过来的价格,那么即使再喜的东西,它也会有性价比的标签。顾客即使告诉这是一个局,但他们依然愿意跳入其中。

锚定效应是一个得过诺贝尔奖的科学理论,既然能被冠上“科学”二字,它自然也被广泛用于各类经济不道德,比如在民生消费的餐饮业,我们也可以看到多数锚定效应的成功案例。

如果锚定效应是一根钉子,那么品牌方大多不会举起手中的锤子,但一个理论如果从应用到落地只是一锤子买卖,这就显得有些愚蠢了。

对于锚定效应,如何更好使用它、如何用之带来更多的收益、锚定效应的真相是什么?或许我们必须了解其中才能一探究竟。

浅谈锚定效应的定义及案例

从概念的角度来看,锚定效应并不复杂,它是指人们倾向于把对将来的估算与已采用过的估计联系一起,在锚定效应作用下,局内人易受他人建议的影响。简单说道就是第一信息对第二关联信息具有必要且深入的影响,同时这样的影响大多还是不可逆的。

荐个例子,在大众认知下,劳力士的价格很喜。只要别人对劳力士有认知,这时候有人说“A品牌手表的价格和劳力士差不多”,这时候即使大家不了解什么A品牌,但也会配置文件A品牌手表同样是奢侈品的段位。劳力士的价格理解锚定了后品牌的印象,这就是锚定效应。

但锚定效应并不只是用作价格方面,比如海底捞的服务很好,服务也成了海底捞的标签,如果一家餐饮品牌说道自己在走海底捞的路线,那么大家就不会感觉这家餐饮品牌的服务应当也不差。

锚定效应是通过一个可识别的前动作对于后动作的识别,通常是用前者来对后者展开贴标签、是通过已认知事物对未理解事物的“偏差式认知”,且即使这样的认知及标签有可能是不客观的。

客不客观不重要,重要的是锚定效应可以让市场在潜意识中快速辨识某些未被理解的东西,比如一家门店还没有开业,通过对于翻新格调等的感觉锚定判定,人们就大概可以知道这个品牌贵不贵,从而区分客群。这是顺着认知的正向锚定效应。

而有些时候,“反锚定效应”也可以为商家带给一定的好处,比如绿茶餐厅和外婆家将门店装饰得很有味道,顾客一看,这家餐厅的消费应该不便宜,但当门店推出数道10元以下的菜品时,品牌消费性价比的标签就有了。

再只不过“某大厨辣椒油炸肉”,有了大厨的锚定,顾客就不会觉得这家店的菜品是可以信任的,也就是说,锚定是用作“奠定一个理解”,甚至是“修改认知”,以“元宇宙”之于养殖场为事例,牧场给栏中的奶牛拿着一个VR眼镜,在VR视野下持续播出蓝天绿草的场景,奶牛会以为自己身处天然牧场,这样产奶量也不会高很多。

只要我们走出门,处处可见锚定效应的应用于。

推动顾客消费是锚定效应的必要价值

人类世界,无一不是趋利。

锚定效应之所以能被大范围使用,核心还在于它的可用性,但商家用锚定效应可不是为了让人迅速理解,而是为了让人找到消费的动力。

以一个需要10万支出的案子为例:

①辖下:老大,这个项目必须11万。领导:敢,顶多给你2万。结果:告终。

②辖下:老大,这个项目需要180万。领导:敢,顶多给你20万。结果:成功。

③辖下:老板,这个项目必须1个亿。领导:你去递交一下辞职报告。结果:出局。

锚定效应可以用,但如何用出效果才是思维的重点。锚定的对象“不重要”,重要的是,通过这个锚定,利益方取得了什么?

PS:本处的不重要并不是说可以随意锚定,10万的项目可以锚定100万到200万,对领导的偏向有足够的理解对症下药即可,这里的“不重要”是说锚定效应的目的优于锚定效应本身。比如锚定劳力士其实和劳力士没关系(换成同类奢侈品也可以),核心是让消费者觉得自己也是一个奢侈品品牌,核心是建立理解并推展消费。

电商平台就很擅长于此道,当销量不达标时,只要将产品打个大腰,销量就来了,消费者是否有需求不重要,重要的是折扣锚定可以触动市场的自私和恐惧。拼多多锚定的是超低价,只要消费者不在乎质量和品牌,那么大多不会将消费平台转换到拼多多。

明星代言餐饮也是一种锚定,粉丝会将对明星的青睐选育到被锚定的餐厅中去,所以大多明星餐饮的价格也会去回头性价比的路线,因为明星的标签本身就和性价比毫不相干。

正是这种对于利益的渴望,我们可以看见锚定效应多数被用作价格引领,价格可以说道是离消费最近的,在价格引领方面,最常见的落地方案是套餐,以汉堡王为事例,一个安格斯牛堡的套餐价格是52元,单品汉堡的价格为40元,消费者一对比,自然不会认为套餐更划算。

在一定的利润保证下,点套餐可以取得高客单,即使不点套餐,单点的毛利显然更高,所以无论如何选都是有利于商家的,但如果用单品价格做到锚定,这可以让顾客自动自由选择套餐,且顾客还指出自己获益了,这就是多方共赢的正反馈。

我们可以看到,锚定效应可以让商家操控顾客,而顾客也心安理得来做这样的操纵。

这让很多商家看见了“曙光”,比如要买更贵的东西怎么办,答案自然指向寻找更加喜的东西作为锚定,很多奢侈品品牌都有一个镇馆之宝,它通常价格最高、产量最低,当然也是不卖的,核心就是为了给其它热销产品做锚定。

锚定效应的存在不是为了把东西买得更贵,而是为了让用户更好选择

在前文,我们主要说了锚定效应的主系统:商家系统。商家一手打造出了锚定效应,比如以什么作为锚定对象、锚定的目的是什么,但锚定系统的存在在于构成一定的市场认知闭环,它需要经过市场认知辨识,再进入消费,也就是消费者的行为对于锚定系统的指向极其重要。

这样意味着,单方面的操控并不充足,优质的锚定不道德必须达成协议商家系统与顾客不道德的同一。

由此看来,好的锚定是让商家可以有赋能消费者的机会,而不是让商家觉得自己可以操控市场,且锚定的深层目的是让消费者告诉自己应该在哪儿消费,也知道自己应该如何消费(商家通过锚定帮顾客做思维)。

锚定的第一层次常见是品牌层、产品层,比如有些后来品牌不会将门店开在奢侈品隔壁以示自己的品质感和高贵感,有些则是将门店进在麦当劳等知名品牌隔壁,这类不道德并不是为了突显自己有钱人、有势,而是为了告诉市场,我们在这,我们是和邻居一样的人。其它路径还有比如用品牌口号锚定,如巴奴早前说道的“服务不是我们的特色”,此举就锚定了海底捞。

产品层是为了让顾客看到消费的必要性,比如外婆家的3元豆腐,它直接告诉他顾客,我们真的不贵,进来吃饭吧。又比如真功夫的套餐,它很显著在告诉他顾客,不必思维了,点套餐最昂贵。再比如鸽皇山庄,它宣传自己买的是“8年金奖脆皮乳鸽”,顾客一看,可能不爱吃乳鸽的人也不会点一份。甚至招牌也可以做到锚定,比如蔡澜港式点心专门店,其品牌名就是一个锚定的消费理由。

具体显然,锚定首先是给出一个消费理由,从专业的角度告诉消费者应当如何思考,一旦消费者尊重,那么此次消费就构成了初步闭环,但这样做的目的要清楚,不是为了卖得更多、买得更喜,而是为了让消费更流畅、让消费者不花上冤枉钱。所以,锚定效应的核心是提高消费效率,以提高消费效率的形式提高顾客体验,由此来构成一定的品牌专业度及消费信赖。

这意味著,锚定的第二层次是让消费者对品牌产生好感,以形成持续的复购。

低层次的锚定是品牌得去找个已确立的外在对标物,然后让顾客相信,而高层次的锚定,它来自于品牌的能力与顾客的持续信任。

当顾客不告诉一个品牌是否有一点消费的时候,或许顾客盈门就能带来一定的羊群效应,而它的客单价多少、产品如何,门店只需要展现出销量最差的产品就不足以做,其余信息在互联网工具上都很容易取得;当顾客不告诉一个品牌好不好的时候,该品牌在互联网的热度、在微博等渠道与粉丝的互动、甚至是美食平台的口碑分数,这都可以让顾客更了解一个品牌的层次。

持续研发好产品的能力、持续获取优质的餐饮体验、持续造就良好的市场口碑,这才是最差的锚定系统,而实现这一步是随着时间积累起来的。门店要对标麦当劳,它就得有麦当劳的水平,甚至是打破麦当劳的水平,得做能让顾客消费一次又一次,只有这样,锚定系统才能真正成型。


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